Linguaggi Giovanili e Pubblicità
4   Linguaggio Pubblicitario e Linguaggio Giovanile


  Sommario del capitolo 4º: "Linguaggio Pubblicitario e Linguaggio Giovanile"


  Sommario del capitolo 4º: "Linguaggio Pubblicitario e Linguaggio Giovanile"

4. LINGUAGGIO PUBBLICITARIO E LINGUAGGIO GIOVANILE
4.1 Giovani e pubblicità
4.1.1 La pubblicità mirata ai giovani
4.1.2 I giovani e la pubblicità
4.1.3 Particolarità del messaggio
4.1.4 Gli effetti della pubblicità sui giovani
4.2 Influenza del linguaggio pubblicitario sul linguaggio giovanile
4.2.1 Somiglianze comunicative tra linguaggio pubblicitario e linguaggio giovanile
4.2.2 L'influsso della lingua dei mass-media e della pubblicità sui linguaggi giovanili
4.2.3 L'adozione di slogan e di altre forme di comunicazione pubblicitaria da parte dei giovani



4.1 Giovani e pubblicità


4.1.1 - La pubblicità mirata ai giovani


  Del sempre più evidente potere comunicativo dei giovani si è presto accorta la pubblicità. Infatti, fino a qualche decennio fa i ragazzi non erano al centro dei consumi. Oggi si è in qualche modo rivalutato il target "giovani" e la pubblicità parla sempre di più ad un pubblico giovanile usando, o cercando di usare e a volte in modo limitato, il loro stesso linguaggio (cfr. 5). Vedremo in questo capitolo come, d'altra parte, la pubblicità eserciti sui ragazzi una certa influenza, fra cui quella linguistica, soprattutto quando si rivolge precisamente a loro.
  La pubblicità mirata ai giovani riguarda, naturalmente, i prodotti ad essi destinati: bibite (Red Bull, Coca Cola, Fanta, Sprite, ecc.), birre (Peroni, Nastro Azzurro, Dreher, ecc.), snack (Kit Kat, Mars, Duplo, ecc.), auto (Clio), scooter (Aprilia), yogurt (Danone, Yomo), lozioni per i brufoli (Topexan) o per la forfora (Clear) e via dicendo.
  Per la birra, bevanda diffusa tra i giovani, sono stati creati slogan quali "Nastro Azzurro ti porta lontano" dove il verbo "portare" rimanda al viaggio come "effetto della droga", che ti fa andare fuori di testa (Giacomelli 1988, 118–19 e 181–82). O ancora "Peroni ama la vita".
  Naturalmente la pubblicità mirata ai giovani, soprattutto se riguarda prodotti quali le bevande alcoliche, deve stare attenta a non usare elementi troppo suggestivi, a non dare false promesse ("La birra ti dà quello che vuoi: piacere e sicurezza…"). A volte, infatti, tali slogan, basati su accostamenti emotivamente molto potenti, esercitano una influenza, spesso negativa, soprattutto sui giovani.
  I messaggi pubblicitari diventano poi estremamente influenti e suggestivi nel momento in cui si utilizzano i cosiddetti "testimonials", ossia, personaggi famosi normalmente appartenenti al mondo dello spettacolo o dello sport che, come sappiamo, affascinano particolarmente il pubblico giovanile. In particolare, sono i miti del calcio ad aver letteralmente inondato gli spot pubblicitari, attraendo soprattutto il pubblico giovanile: ne sono un esempio lo spot della Danone, in cui troviamo i fratelli calciatori Inzaghi cantare un divertente jingle (cfr. Appendice I) e soprattutto gli spot della Nike, i cui protagonisti sono ancora i calciatori. La presenza di un personaggio famoso all'interno di uno spot attira inevitabilmente lo spettatore, ancor più se esso è giovane. Tuttavia, a volte, può portare alla imitazione, all'illusione, allo scontro di questa illusione con la realtà di tutti i giorni, alla delusione e alla conseguente frustrazione del ragazzo. Questo soprattutto quando gli spot mirati ai ragazzi offrono dei modelli di comportamento e degli stili di vita. Ed è il caso ancora delle bevande alcoliche.


4.1.2 - I giovani e la pubblicità


  La realtà di oggi vede la crisi delle tradizionali centrali educative e formative (scuola, famiglia, istituzioni) che sembrano facciano sui giovani una presa sempre minore rispetto ad altre centrali. Fra queste, sicuramente giocano un ruolo fondamentale le "potentissime macro–centrali formative del gusto giovanile, regolate dalle leggi mass–mediologiche" (Banfi 1997, 154).
  È "una dimensione fatta di musica, di video, di mode, di stili di vita ecc. che impongono (e diffondono) tratti di una Koinè giovanile che lega, con un collante superficiale, giovani di culture e di tradizioni linguistiche diverse, collocati in punti del globo anche assai lontani tra loro. Tale Koinè, promossa da alcuni canali privilegiati (tra i quali va ricordato soprattutto il canale pubblicitario, notoriamente "sensibile" al mondo giovanile), riesce a interessare anche fasce generazionali adulte" (Banfi 1997, 154).
  Spesso, parlando del rapporto fra i giovani e la pubblicità, si trascurano le differenze esistenti nelle diverse classi d'età dei giovani. Abbiamo visto nel capitolo precedente che la categoria "giovane" non è omogenea al suo interno. Come già detto, considereremo giovani coloro che hanno un'età che va dagli 11 ai 19 anni.
  Durante il periodo dell'adolescenza si sviluppa un atteggiamento sempre più critico, diffidente e oppositivo. I ragazzi spesso hanno un atteggiamento dissacratorio nei confronti della pubblicità e forme di istintiva resistenza all'imbonimento da parte di questa. Sono diffidenti, ma più spesso indifferenti ai messaggi pubblicitari e, se gli danno quel minimo di attenzione, li manipolano con disinvoltura, quasi sempre per scherzarci su. Ecco perché, come vedremo in seguito, la funzione ludica della pubblicità e del suo linguaggio, oltre ad essere un fattore di somiglianza fra i due linguaggi, rappresenta un elemento estremamente importante per raggiungere il pubblico dei giovani e viene utilizzata molto frequentemente negli spot.


4.1.3 - Particolarità del messaggio


  È da tempo assodata l'influenza che i moderni mezzi di comunicazione di massa, e in modo particolare la TV, hanno sui giovani. In particolare, la pubblicità televisiva gode presso i giovani di un certo appeal per diversi, evidenti, motivi e per alcune particolarità del messaggio televisivo:

  Il messaggio pubblicitario televisivo presenta delle caratteristiche peculiari che lo differenziano da altri programmi TV. Può infatti esercitare sui giovani una influenza diversa, più forte rispetto a quella esercitata dai programmi televisivi. Infatti, mentre i programmi televisivi normali (ossia non pubblicitari) offrono spesso dei modelli di vita troppo "crudi", per eccesso di volgarità e di violenza, la pubblicità offre, in genere, l'estremo opposto. Come abbiamo detto (cfr. 2.1.3), essa, a volte, crea un mondo del tutto idilliaco, una falsa realtà dove ogni problema è facilmente risolvibile e i valori predominanti risultano essere la bellezza, la giovinezza, la ricchezza, il successo e via dicendo. La pubblicità quando propone la irrealtà come un vero e proprio modello, facendo passare per reale l'irreale, per essenziale il fittizio, può portare il ragazzo ad una falsa percezione della realtà e ad un possibile sentimento di delusione.
  Il giovane, nel momento di passaggio dal mondo dell'infanzia a quello adulto, tende a cercare una propria identità. La pubblicità non è che crei dei valori e dei bisogni dal nulla, ma sicuramente può offrire, esaltandoli, amplificandoli e rendendoli essenziali, valori preesistenti (l'affermazione individuale, il narcisismo, l'edonismo, ecc.) che hanno indubbiamente un forte potere suggestivo sui ragazzi.
  Dunque, il mondo pubblicitario dovrebbe prestare maggiore attenzione a non presentare determinati valori come essenziali (quando in realtà non lo sono), a cui far corrispondere il conseguimento di determinati obiettivi (la macchina potente che ti distingue dagli altri, il motorino che ti fa "rimorchiare", la birra che ti dà sicurezza, ecc.).


4.1.4 - Gli effetti della pubblicità sui giovani


  Di fronte all'idea che la pubblicità possa proporre un mondo favoloso e facile da vivere, non possiamo non preoccuparci delle conseguenze che ne possono derivare, soprattutto rispetto agli adolescenti che si ritrovano spesso incapaci di cogliere gli aspetti metaforici dei messaggi pubblicitari. I giovani possono infatti confondere ciò che la pubblicità propone con la realtà di tutti i giorni; ciò che la pubblicità promette con ciò che è veramente utile e importante. In questo modo potrebbero assumere atteggiamenti distorti e comportarsi secondo i modelli irreali che gli vengono proposti. La pubblicità, offrendo modelli di comportamento, stili di vita e di pensiero, potrebbe influenzare la visione che i giovani hanno della realtà sociale. L'adolescente potrebbe essere spinto a imitare ciò che gli viene proposto e ciò porterebbe ad una probabile illusione, allo scontro di questa illusione con la realtà di tutti i giorni, alla delusione e alla conseguente frustrazione da parte del giovane.
  Non si può rimanere indifferenti di fronte alla possibilità che un adolescente possa rimanere vittima di alcuni messaggi, non sapendo riconoscere la realtà dalla metafora, prendendo alla lettera tutto quello che gli viene detto (il già citato slogan: "La birra ti dà quello che vuoi: piacere e sicurezza…") e mettendo in atto i comportamenti che gli vengono suggeriti.
  La pubblicità, quando si rivolge ai giovani, fa leva su bisogni quali l'affermazione individuale, il successo, il bisogno di apparire e di "contare" all'interno del gruppo di coetanei o con la propria ragazza. Tutta la pubblicità dedicata ai giovani, dagli alcolici ai motorini, dalle lozioni contro l'acne agli shampoo, offre spesso dei modelli di vita e di comportamento cui aspirare.
  Gli effetti pedagogici, visti in tale prospettiva, potrebbero risultare devastanti. Naturalmente tali effetti appaiono più gravi in relazione al mezzo televisivo, anche se non va sottovalutato l'impatto della pubblicità tramite gli altri mezzi (ad esempio sulla stampa giovanile o sulla radio).
  La pubblicità televisiva, nelle sue svariate forme, è inserita in tutte le trasmissioni e il ragazzo (così come l'adulto) è esposto ai messaggi prima di potersene accorgere, ossia senza poterlo prevedere.
  All'interno dell'influenza esercitata dal mezzo televisivo in generale, quella pubblicitaria svolge un ruolo rilevante. I caratteri del tutto particolari degli spot (sia per quanto riguarda la forma che il contenuto), sommandosi a quelli propri del mezzo televisivo, sono capaci di esercitare una forte influenza sul pubblico giovanile. La pubblicità, soprattutto quella televisiva, è in grado di esercitare una serie di possibili effetti negativi sul pubblico dei giovani fra i quali:

  Sarebbe ingiusto, tuttavia, ritenere che la pubblicità abbia solo effetti negativi sul pubblico giovanile, o, comunque, non bisogna esasperare le valutazioni negative nei confronti della pubblicità e giungere ad una sua, totale e senza riserve, demonizzazione. L'impatto della pubblicità non è mai assoluto ma può, e deve, essere mediato dall'intervento di altri fattori che possono, se non annullare, almeno ridurre gli effetti negativi. Mi riferisco al ruolo svolto, o che dovrebbe essere svolto, dalle famiglie e delle varie istituzioni educative che devono portare il giovane alla creazione di una capacità di valutazione critica dei messaggi pubblicitari. A questo riguardo, da qualche tempo, anche se con difficoltà e ritardi, la scuola, su cui punta la media education, si offre come mediatrice tra giovani e pubblicità. In questo modo non solo si ridimensionano gli effetti negativi, ma si dà ai giovani la possibilità di utilizzare al meglio i messaggi pubblicitari, considerandone l'utilità ai fini del consumo, la vivacità delle invenzioni, il valore formale, ecc.
  È inutile e comodo attribuire tutta la colpa alla pubblicità. L'atteggiamento "apocalittico" nei confronti della pubblicità, il sentirsi impotenti, è un modo per giustificare i sensi di colpa e il permanere di una situazione di non intervento. Non solo il mondo pubblicitario, ma anche, e soprattutto, la famiglia, lo Stato, la scuola e le altre istituzioni educative hanno una serie di responsabilità di fronte a questo problema. Chi tende a indugiare di fronte a tale panorama, chi cerca di attenuare l'influenza della pubblicità sui giovani, è comunque spinto da una valutazione dei giovani come individui perfettamente capaci di autogestire la massa di messaggi che riceve ogni giorno, soprattutto dal mezzo televisivo. È vero che i giovani sono spesso ipercritici, dissacranti e irrisori nei confronti della pubblicità, ma ciò non significa che essa non eserciti una chiara influenza su di loro. Influenza gli atteggiamenti, gli stili di vita, il modo di pensare e, lo vedremo tra poco, i comportamenti linguistici.
  Dunque, non si vuole denunciare o demonizzare completamente la pubblicità, ma solo quella senza qualità, quella che offende l'intelligenza umana, che mente e infastidisce. È vero che i giovani non si lasciano facilmente convincere dalla pubblicità e che spesso manipolano con estrema disinvoltura i messaggi pubblicitari, ma ciò non vuol dire che non esista la possibilità di effetti negativi. Per evitare tale possibilità, non solo chi opera nel settore deve avere un più elevato senso di responsabilità, ma è necessaria anche la responsabilità del singolo recettore che deve assumere un senso critico nell'uso dei messaggi pubblicitari (cfr. 2.1.3). Questa autonomia critica difficilmente può essere raggiunta dal singolo recettore senza un chiaro ed efficace aiuto proveniente, come abbiamo già detto, dalle istituzioni educative (fra cui la scuola e la famiglia), dagli organi dello Stato e dal mondo pubblicitario stesso.
  Oggi i giovani hanno un rapporto non di contrasto ma di indifferenza, di non comunicazione e di non confidenza nei confronti degli adulti. Sono spesso vuoti di ideali. A volte dietro questo vuoto interiore dei ragazzi c'è proprio la pubblicità. Non è l'unica responsabile di questa situazione ma svolge indubbiamente una influenza rilevante sui giovani. In una situazione in cui i giovani esprimono anche linguisticamente distanza e indifferenza nei confronti del mondo adulto, della società, delle istituzioni, di ogni forma di partecipazione e di formazione tradizionale, il mondo adulto, fra cui quello pubblicitario, non può accettare passivamente senza impegnarsi seriamente a fare qualcosa di più. Bisogna avvicinarsi realmente ai giovani e non rassegnarsi alla non confidenza. Giovani e adulti devono comunicare. La pubblicità in particolare deve caricarsi delle sue inevitabili responsabilità che derivano dall'influenza che esercita sui ragazzi. Dovrebbe avvicinarsi maggiormente al reale modo di vivere, di pensare e soprattutto di parlare dei ragazzi. Il fatto che i giovani siano diventati più fortemente titolari di un potere comunicativo non più di nicchia, ma ben visibile e arrogante, impone una riflessione sulla corretta rappresentazione della comunicazione, sull'impegno ad avvicinarsi realmente al mondo dei giovani, a cominciare dal linguaggio. Linguaggio che troppo spesso viene deformato o adattato dal mondo pubblicitario adulto.


4.2 - Influenza del linguaggio pubblicitario sul+ linguaggio giovanile


4.2.1 - Somiglianze comunicative tra linguaggio pubblicitario e linguaggio giovanile


  Sul piano linguistico i due linguaggi che qui vengono presi in esame presentano molte somiglianze:

  Sia il linguaggio pubblicitario che quello usato dai giovani si caratterizzano, inoltre, per una estrema semplicità usando i diversi espedienti linguistici con la massima disinvoltura e libertà. Sono entrambi linguaggi in cui prevale la funzione ludica. Basti pensare alle deformazioni giocose (per il linguaggio della pubblicità two is meglio che one, per i linguaggi giovanili arrapescion e cucadòr), alle libertà ed irregolarità sintattiche, sino ad arrivare alla creazione di veri e propri neologismi (per il linguaggio della pubblicità le cosiddette "parole–macedonia" come gustolungo – cfr. 2.2.3 – o il recente boccafricio di Aquafresh, cfr. Appendice I; per i linguaggi giovanili termini quali aggratiss o punkabbestia). In questo senso tali linguaggi sono da considerarsi altamente innovativi e caratterizzati da una forte vitalità. Il lessico di tali linguaggi ha una dinamica linguistica molto più veloce rispetto alla lingua comune e i termini usati nei messaggi, o fra i giovani, hanno un ciclo di vita assai breve. Per quanto riguarda i giovani, non solo matusa "anziano" degli anni sessanta è ormai del tutto superato (Sobrero 1992, 49), ma anche le, ormai arcaiche, parolette degli Anni '80, come sfitinzia o cuccare, sono ormai fuori moda ed oggi quelle che "vanno" di più sono: mi piglia bene (mi piace), mi ingrifi 'na cifra (mi piaci molto), seico (sei coglione). Anche per quel che riguarda la lingua della pubblicità i termini usati nei messaggi hanno vita assai breve e devono lasciare il posto ad altre innovazioni.


4.2.1 - L'influsso della lingua dei mass–media e della pubblicità sui linguaggi giovanili


  Fra le diverse fonti cui i giovani attingono nel loro modo di esprimersi non bisogna sottovalutare l'influenza dei massa media e soprattutto della pubblicità.
  I mass media giocano un ruolo molto importante nella socializzazione in quanto da essi "derivano le informazioni ‘centrali' che determinano le ‘subculture' giovanili e le ‘subculture' di gruppo […] derivano anche codici espressivi particolari come certi linguaggi, molto significativi all'interno di determinati gruppi di giovani. Si tratta di segnali di ‘identità' che permettono ai giovani che condividono lo stesso stile di vita di riconoscersi all'interno di un gruppo, di trovare comuni significati nei rapporti sociali" (Livolsi–Bison 1992, 151).
  Abbiamo già detto (cfr. 3.3) che fra i giovani ricorre, più che una motivazione criptica, una abitudine scherzosa e di identificazione all'interno del gruppo per affermare la propria personalità confrontandosi con gli altri. Tale personalità "trae ispirazione da modelli proposti, oggi, quasi esclusivamente dalla televisione (pubblicità, film, telefilm, programmi umoristici, ecc.)" (Finessi 1992, 197).
  La lingua dei mass media risulta essere un potente punto di riferimento per la lingua dei giovani. Dalla lingua dei mass media derivano infatti termini quali puffo "vigile urbano", o drugo "ragazzo molto scaltro, valido" (Cortelazzo 1992, 72), ambrata "trovata sciocca" (Manzoni 1997, 16), o zapping "il frenetico cambiamento di canale per mezzo del telecomando" (Lurati 1990, 209). I mass media rappresentano lo specchio e il modello dei linguaggi giovanili: dal cinema (dai film di Verdone all'ultimo film del Piotta) alla stampa per teen agers (dall'ormai superato "Paninaro" a "Dylan Dog"); dalla radio e la musica alla televisione.
  È in particolare il mezzo televisivo ad esercitare una più decisa influenza sul pubblico giovanile. Esistono termini di recente diffusione che sono frutto di innovazioni linguistico–culturali veicolate dalla TV. Fra questi possiamo ricordare troppo+aggettivo (troppo bello, troppo giusto, troppo simpatico, ecc.) col significato di "molto" (di probabile origine sarda), "diffuso a livello nazionale da alcune macchiette televisive (il ‘Paninaro' di Drive in, ed altre ancora; anche dal film di Carlo Verdone Troppo forte)" (Banfi 1992, 101–102).
  Nasce un problema di estrema rilevanza: si tratta di capire quale sia il ruolo svolto dai media, in particolare dal mezzo televisivo, nel plasmare e modificare i comportamenti linguistici dei ragazzi. La televisione ha un ruolo "pervasivo e centrale, ma anche effimero, è insieme solidarizzante e discriminante" (Banfi–Sobrero 1992, XI). Il mezzo televisivo è sia specchio che riflette gli usi linguistici, sia modello che ne fornisce di nuovi. I linguaggi giovanili vanno cioè considerati come linguaggi mediati dai media, che fungono dunque da specchio riflettore, e mediatici, in quanto hanno come modello i mass media e in particolare, come vedremo, la pubblicità. Nel modo di esprimersi dei ragazzi confluiscono, come una specie di "frullatore culturale", una serie di elementi che sono tipici della cultura massmediologica. I giovani hanno infatti bisogno di tormentoni da ripetere con gli amici e il mezzo televisivo non fa altro che fornirglieli.
  Importanti sollecitazioni espressive provengono, in modo particolare, dal settore comico di molte trasmissioni televisive che "diffondono proposte effimere ma numerose, ridondanti e ripetute, che entrano rapidamente in circolazione, e altrettanto rapidamente cadono in disuso, assicurando così ricambi veloci e sostanziosi ai LG" (Sobrero 1992, 51). È vero che si tratta di proposte effimere, che durano poco. Si pensi ad esempio a trasmissioni di qualche tempo fa quali Drive in per le reti private, o quelle di Arbore per la RAI. Si trattava di trasmissioni all'epoca molto seguite dai ragazzi e con un grande carisma linguistico. Tuttavia, tra i giovani di oggi, molti di quei modi di dire sono caduti in disuso, passati di moda e sostituiti con altri. Si pensi ad alcuni giochi grammaticali e figure retoriche usate in Drive in per ottenere effetti comici e di cui parla Antonio Ricci (1992, 205). Fra questi ricordiamo l'allitterazione Chi ha cuccato la Cuccarini, o l'aferesi Gnorsì, gnorsì! Gnornò, gnornò. Ricci (1992, 206–207) racconta che la miriade di personaggi che popolavano Drive in pronunciava frasi proverbiali che identificavano il personaggio. Fra queste: A me mi pare ‘na strunzata, Capito mi hai e Orologiao–ao–ao. L'influsso dei mass–media sui linguaggi giovanili si riscontra anche nell'uso frequente e costante dello slogan da parte dei giovani (cfr. 4.2.3): Peccato, signora Longari, peccato (Cortelazzo 1992, 82).
  Dunque, la lingua dei mass media è per i giovani una fonte importante di citazioni, frasi fatte e "fraseologismi che si bruciano, più o meno rapidamente, con il consumarsi della fonte di riferimento" (Cortelazzo 1992, 78).
  Oggi le trasmissioni che esercitano una certa influenza sui giovani sono tante e molte provengono ancora dall'area della comicità. Programmi come "Striscia la notizia" o "Mai dire gol" si contendono l'egemonia nel linguaggio giovanile. I programmi televisivi reinventano la lingua e i giovani la copiano: slogan, battute, tormentoni. Da "Striscia la notizia", ad esempio, provengono l'aggettivo attapirato ed espressioni come micio micio, bau bau. Particolare successo hanno fra il pubblico giovanile le gag di "Aldo, Giovanni e Giacomo", tre comici che hanno letteralmente inondato i giovani di termini e modi di dire in cui l'intonazione della voce, l'espressione del viso, la gestualità e l'imitazione ne costituiscono l'essenza. Pensiamo, per fare altri esempi, ai personaggi della trasmissione "Avanzi", che hanno costituito modelli linguistici per molti giovani, o all'ancora attuale personaggio del "Gabibbo" di "Striscia la notizia", che offre "un genovese comprensibile con alcune parole–emblema, con i suoi tormentoni: baletta, besugo" (Ricci 1992, 208). Anche se non passano molto tempo davanti alla TV, i ragazzi sono comunque influenzati da questo mezzo. La potenza diffusiva della televisione è tale che espressioni e slogan dei personaggi televisivi entrano inevitabilmente a far parte del parlare quotidiano dei ragazzi, attraverso un meccanismo inconscio incontrollabile.
  Si nota, dunque, una certa influenza e una forza divulgativa dei mass–media (soprattutto del mezzo televisivo) sul linguaggio dei ragazzi se si pensa alla velocità con cui vengono assimilati molti termini provenienti da alcune trasmissioni televisive. La Finessi (1992, 202) ci porta l'esempio di alcuni termini appartenenti al patrimonio dialettale e gergale, anche giovanile, di Genova, ma che "riacquistano vitalità d'uso solo attraverso il rilancio televisivo operato dalla trasmissione Striscia la notizia": gabibbo, besugo, baletta, nescio. Altri termini televisivi entrati rapidamente nell'uso dei ragazzi sono: twin peaks, laura palmer, toppare, antani, teribbile, pina, stai punito, tranqui, babbione, tartufón (Finessi 1992, 202).
  Anche se sono soprattutto i programmi televisivi (in particolare quelli di Antonio Ricci) ad esercitare una maggiore influenza sui ragazzi, non va trascurato che molti di questi termini (fra cui tartufón) provengono proprio dal mondo pubblicitario. Nell'ambito della lingua dei mass media, che si colloca "a metà strada tra tecnoletto e linguaggio colloquiale" (Radtke 1997, 208), risulta rilevante l'influenza del linguaggio della pubblicità. I giovani ricorrono spesso allo slogan (cfr. 4.2.3) e la pubblicità offre delle proposte che entrano velocemente in circolazione, ma altrettanto velocemente cadono in disuso. Lo slogan è presto slang, ma l'adozione da parte dei giovani dura poco più delle rispettive campagne pubblicitarie. Alcune di queste proposte possono tuttavia passare nello "strato del gergo a lunga durata" (Sobrero 1992, 50–51) ossia alcuni termini, espressioni e modi di dire provenienti da pubblicità che oggi non vengono più trasmesse sono tuttora in uso fra i giovani.
  Questa attrazione dei giovani nei confronti della pubblicità, e in particolare di quella televisiva, trova una sua motivazione nelle diverse affinità tra questi due tipi di linguaggi (innovazione, vitalità, velocità di ricambi lessicali e forte presenza di elementi ludici, cfr. 4.2.1).
  Possiamo rilevare con Manzoni (1997) l'uso da parte dei ragazzi di alcuni termini provenienti dal mondo televisivo, da quello pubblicitario o, comunque, legati alle marche di alcuni prodotti commerciali. Fra questi ambrata "trovata sciocca, cazzata, stupidaggine" (dal personaggio televisivo Ambra Angiolini, conduttrice di "Non è la RAI" e "Generazione X"); (comprare le) clark's "votarsi all'andare comune, conformarsi" (dall'omonima marca di scarpe); duracell in Sardegna vale per "extasy" (dalla marca della pila omonima): FIAT "bidonata, bidone, fregatura" (dalla marca di automobili): nutella sinonimo di "antidepressivo" (dalla omonima marca): uniposca è diventato "il pennarello per antonomasia" (da una marca di pennarelli); zippo l'accendino made in USA è usato per indicare "l'accendino in genere"; bostik e vinavil per indicare "droga di infima qualità" (dai nomi delle marche di colla).
  Tutti questi esempi attestano che nel cosiddetto linguaggio dei giovani confluisce tutta una serie di motivi tipici della cultura dei media.
  Abbiamo parlato dell'influenza dei mass media, e in particolare della televisione e della pubblicità televisiva, sui comportamenti linguistici dei ragazzi. Bisogna ora chiedersi se si deve parlare di modello o di specchio. In particolare, la pubblicità costituisce il modello che offre modi di dire al mondo giovanile, o al contrario è uno specchio che riflette gli usi linguistici di tale mondo? Certo la pubblicità (lo abbiamo appena visto) costituisce una fonte cui i giovani attingono ed è dunque un modello; ma, a sua volta, (lo vedremo nel capitolo che segue) attinge dai linguaggi giovanili, soprattutto quando è rivolta ai ragazzi. Riteniamo dunque che non sia solo la pubblicità a influenzare i linguaggi giovanili, ma anche questi ultimi, a loro volta, forniscono il modello linguistico di molti messaggi pubblicitari in un fenomeno di estrema circolarità linguistica e in "un gioco di specchi in cui emittente e destinatario si scambiano continuamente i ruoli con fenomeni di rapidissima messa in circolo e quindi forte labilità di moduli linguistici" (Sobrero 1992, 62).


4.2.3 - L'adozione di slogan e di altre forme di comunicazione pubblicitaria da parte dei giovani


  L'influenza della pubblicità sui linguaggi giovanili può essere riscontrata nell'uso da parte dei giovani di alcune forme di comunicazione pubblicitaria. Lo slogan, in particolare, è usato molto nel linguaggio dei giovani. Si pensi alle scritte che inondano i muri di molti centri abitati. Chi scrive sui muri esprime un'idea nella forma rapida e concisa dello slogan. La sloganizzazione è una caratteristica fondamentale e costante nei linguaggi giovanili "in quanto tentativo di coniazione di una verbalizzazione formale sui generis non–conformista a livello del sub–standard linguistico" (Sobrero 1997, 225). L'uso di slogan da parte dei giovani nasce dal bisogno di veri e propri tic verbali, formule spesso stereotipate e frasi fatte da adottare, deformare, e ripetere in continuazione con gli amici.
  Numerosi sono gli slogan provenienti dal mondo pubblicitario e adottati dai giovani: È nuova?/Lavata con Perlana, o Silenzio/Parla Agnesi (Sobrero 1992, 51). Altri esempi: Mi vuoi tutta ciccia e brufoli?(da "Duplo"); Mira il dito (da "estaTHÈ"); Me cala la palpebra (da "Delonghi"); Bella Alcaciofa (da "Cynar") O così o Pomì (da "Pomì").
  L'adozione di questi slogan da parte dei giovani è di breve durata ma contribuisce alla rapidità dei ricambi e quindi alla forte vitalità che caratterizzano i linguaggi giovanili.

  Molti slogan pubblicitari sono stati adottati anche dai giovani tifosi. Il mondo del calcio, lo sappiamo, occupa oggi un posto importante fra i ragazzi. La pubblicità sa sfruttare questa situazione, facendo un largo uso di personaggi provenienti da tale mondo. Spot "sportivi" come quello della "Nike" hanno un grandissimo successo fra i giovani. D'altro canto le tifoserie delle diverse squadre di calcio, composte in prevalenza da giovani, utilizzano slogan pubblicitari nei loro fantasiosi e coloratissimi striscioni esposti negli stadi.

  Eccone alcuni simpatici esempi:

  Anche nella musica giovanile si riscontra un certo uso di termini, espressioni e slogan pubblicitari. Si pensi ad alcuni testi di canzoni di cantanti che hanno avuto un successo enorme fra i giovani di ieri e di oggi, come ad esempio Vasco Rossi (cfr. Appendice III).
  Oltre agli slogan, dal mondo pubblicitario deriva l'adozione, da parte dei ragazzi, anche di altre forme di comunicazione pubblicitaria come jingle o musiche usate in modo particolare negli spot: