Analizziamo più in dettaglio gli elementi qualificanti e distintivi che consentono di definire concretamente questa formula:

il soggetto che propone il progetto - è il franchisor o affiliante o casa madre; è una azienda di produzione o distribuzione di beni e/o servizi, che opera con successo in un determinato settore di attività. Requisiti fondamentali per tale ruolo sono l'esperienza, la competenza, un'immagine di marca ben definita e, quando possibile un marchio ben noto e apprezzato dal pubblico. L'azienda deve essere in grado, inoltre, di mettere a disposizione risorse economiche, strutture organizzative e competenze manageriali adeguate, allo scopo di costituire una rete di franchaising. Una volta verificata la qualità del progetto da proporre, l'azienda deve procedere alla sua standardizzazione attraverso la creazione di un "pacchetto franchising" che raccoglie e riassume gli ingredienti della formula proposta ai candidati affiliati (contrattualistica, manuali operativi, manuali di immagine, percorsi formativi, ecc.).

l'oggetto dell'accordo di collaborazione - la casa madre propone il suo progetto e, gli eventuali candidati, per poterlo acquistare devono pagare un corrispettivo in denaro sotto forma di diritto di entrata. L'impegno della casa madre è quello di trasferire tutte le conoscenze ed esperienze acquisite, di fornire alcuni prodotti e servizi, di cedere il diritto di uso del proprio marchio e della propria immagine, di

erogare assistenze, prestazioni e consulenze che consentano all'affilato di operare in modo da replicare con la sua attività il successo ottenuto dalla casa madre. Oltre ai diritti di ingresso la casa madre può chiedere all'affiliato di corrispondere altri compensi sotto forma di royalties, di contributi o di rimborsi, per le prestazioni fornite in via continuativa per tutta la durata dell'accordo.

Il soggetto che aderisce all'accordo - l'affiliato è un imprenditore che riconosce nel progetto proposto dalla casa madre alcune qualità in relazione ai prodotti, ai servizi, al know how, all'insegna, all'immagine di marca, all'assistenza fornita e decide di aderirvi pagando il corrispettivo delle forniture, degli apporti e dei benefici che ottiene. Si impegna a mettere inoltre a disposizione determinate risorse economiche, professionali ed umane che consentano di realizzare una attività con le stesse caratteristiche che hanno portato al successo la casa madre. Chi si propone o candida come affiliato ha deciso di iniziare un'attività in proprio contando sull'aiuto di un partner esterno, disposto a fornire il proprio aiuto, cointeressato alla riuscita del progetto, ma non coinvolto giuridicamente né societariamente nella gestione.

La rete di franchising - composta dalla casa madre e da tutti gli affiliati è ciò che consente una presenza capillare del marchio sul territorio, economie di scala negli acquisti di prodotti e nella centralizzazione di servizi, diffusione della notorietà del marchio.

Il contratto di affiliazione - con una scrittura privata, regolata da precise norme internazionalmente accettate, si sancisce un accordo di collaborazione tra due imprenditori giuridicamente ed economicamente indipendenti ma reciprocamente legati al rispetto di obblighi e diritti.

Un contratto di franchising (o di affiliazione) prende in considerazione molteplici aspetti della collaborazione delle due parti: la cessione di know how dietro corrispettivo; la licenza d'uso di uno o più marchi; le modalità di approvvigionamento di beni o di servizi; l'erogazione di servizi; assistenze e consulenze; la determinazione di aree di esclusiva; l'accettazione di diritti e doveri reciproci; l'impegno a conseguire standards di sistema e comportamenti ben determinati al fine di garantire il successo dell'attività affiliata.