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Il Design strategico
Il design strategico è un'attività di progettazione il cui oggetto è il sistema-prodotto, cioè l'insieme integrato di prodotti, servizi e comunicazione con cui un'impresa si presenta sul mercato, si colloca nella società e, così facendo, dà forma alla propria strategia.
Tanto più il mercato diventa turbolento, tanto più il successo delle imprese dipende dalla loro capacità di "darsi un progetto". Tanto più il comportamento dei consumatori diventa imprevedibile, tanto più la strategia delle imprese converge con la loro "capacità di proposta", ossia con la loro autonoma capacità di innovare i prodotti, di combinarli con inediti servizi, di comunicarne efficacemente il significato e di recepire i feedback del mercato e della società (per, eventualmente, riorientare la propria offerta).
Quando ciò avviene, tra management (dell'impresa) e progettisti (interni o esterni all'impresa) si instaura un dialogo il cui risultato è una duplice integrazione: l'integrazione di prodotti, servizi e comunicazione in un insieme unitario, il sistema-prodotto, e l'integrazione del sistema-prodotto nella definizione e nell'articolazione della strategia d'impresa.
Questo dialogo creativo è, appunto, il design strategico.
Una nuova progettualità
Promuovere il design strategico è cruciale per le imprese più spiccatamente orientate al mercato e per quelle più profondamente investite dall'innovazione tecnologica. Ma lo è anche per la società nel suo complesso.
Viene spesso affermato che l'innovazione tecnologica, i fenomeni di globalizzazione culturale ed economica, la transizione verso la sostenibilità ambientale generano problemi ed opportunità. Altrettanto frequentemente si dice che la possibilità di evitare i primi e cogliere le seconde richiede alle imprese (ed alla società) tre principali capacità: la capacità di visione, quella di essere sensibili ai segnali del nuovo e quella di farne discendere proposte praticabili. Cioè la capacità di progettare prodotti e servizi il cui successo (di oggi) sia l'anticipazione di ciò che (domani) sarà - o forse dovrà essere - la norma.
In breve, la domanda sociale di una nuova generazione di prodotti e di servizi coerenti con le trasformazioni socioculturali in atto e sostenibili per l'ambiente diventa un'opportunità per le imprese solo nel quadro di questa nuova progettualità, di questo inedito incontro tra design e strategie d'impresa.
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Operare sul terreno del design strategico implica di possedere un originale insieme di competenze e capacità. Richiede di conoscere il design ed il management, di avere familiarità con la tecnologia e, soprattutto, di essere dotati di una grande intraprendenza e di un'altrettanto sviluppata capacità di "generare visioni" e di "gestire la complessità".
Fino ad oggi, queste competenze e capacità sono state prevalentemente costruite sul campo: nel caso delle imprese più avanzate, e che da tempo operano in questo modo, progettisti e manager hanno imparato ad interagire tra loro e ad integrare la progettazione del sistema-prodotto con la messa a fuoco e l'articolazione di una più generale visione strategica.
Oggi, la constatazione del successo di questo modo di operare, e quindi la domanda di operatori capaci di metterlo in atto, rende opportuno effettuare un salto di qualità: offrire a progettisti e manager un percorso formativo specificatamente finalizzato a dar loro le competenze e le capacità necessarie per una piena valorizzazione del design nelle strategie d'impresa.
copyright MIP/Polidesign 1998