Linguaggi Giovanili e Pubblicità
5   Il Linguaggio Giovanile come Fonte di Comunicazione Pubblicitaria

  Il "target group" è uno dei sei elementi che fanno parte della strategia di comunicazione. Si tratta del gruppo di consumatori cui la comunicazione pubblicitaria vuole rivolgersi. I consumatori vengono individuati per parametri sociodemografici (età, sesso, reddito, professione, zona di residenza, ecc.) e/o per parametri psicografici (tipo di personalità, stile di vita, ecc.).
  La scelta del target finisce per influenzare l'intero processo di comunicazione. Come dice Fabris (1997, 427), si passa "dall'iniziale indifferenziazione, o quasi, dei destinatari della pubblicità a scelte estremamente selettive e precise. Le ricerche mostrano che un messaggio ben recepito da un certo tipo di target può ricevere un'accoglienza completamente diversa da un target diverso.
  Selezionare il target significa individuare quei consumatori che sono potenzialmente interessati ad acquistare i prodotti, ed è un "presupposto indispensabile per attribuire poi alla pubblicità il compito di comunicare quei benefits, quelle promesse, quel linguaggio, che maggiormente coinvolgeranno il target" (Fabris 1997, 428). La scelta del target, tuttavia, è prima di tutto un obiettivo di marketing e poi della pubblicità. Oggi le imprese cercano sempre di più di creare prodotti che corrispondano ai bisogni di ogni mercato, adottando quindi il criterio di "marketing obiettivo". L'approccio tradizionale era quello di rivolgere generalmente un solo prodotto ad un mercato indifferenziato. Esistono, infatti, tre differenti tipi di marketing:

1. Marketing di massa (in cui l'impresa produce per tutti gli acquirenti).

2. Marketing differenziato (in cui l'impresa offre alternative di scelta agli acquirenti).

3. Marketing concentrato (in cui l'impresa individua segmenti di mercato a cui indirizzare il prodotto).

  Le principali variabili di segmentazione del mercato di consumo sono (Kotler–Scott 1993, 387):

• Geografiche: aree geografiche, grandezza del centro, densità, clima.

• Demografiche: età, sesso, membri della famiglia, ciclo di vita della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione, nazionalità.

• Psicografiche: classe sociale, stile di vita, personalità.

• Di comportamento: occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazione d'uso, intensità d'uso, fedeltà alla marca, stadio di consapevolezza, atteggiamento.

  La società di oggi (società molto complessa ed in continua evoluzione) è costituita da gruppi sociali molto differenziati nei modi di pensare, di comportarsi, di parlare. Tali gruppi sono omogenei al loro interno ma relativamente diversi fra di loro e sono caratterizzati da diversi stili di vita. Si tratta di "insiemi di persone che, per loro libera scelta, adottano modi di comportarsi (in tutti i campi della vita sociale e individuale) simili, condividono gli stessi valori ed esprimono opinioni e atteggiamenti omogenei" (Fabris 1997, 441).
  Oggi si assiste al progressivo dissolversi dei tradizionali raggruppamenti sociali (classi sociali, ceti, strati, ecc.) e all'emergere di stili di vita difficilmente classificabili e prevedibili, in continua evoluzione. Si assiste all'evoluzione del sistema di valori e delle caratteristiche della cultura in cui viviamo.
  La pubblicità, in questo scenario, deve adottare nuovi modi di rapportarsi al mercato. Il mondo della comunicazione (pubblicitaria e non) si trova a dover rivedere, quasi continuamente, le sue impostazioni per tenere il passo con l'evoluzione della cultura.

  Dunque, la comunicazione pubblicitaria può essere rivolta a diversi gruppi di consumatori. La scelta del target group influenza fortemente sia la scelta dei mezzi, sia l'approccio comunicativo. La comunicazione sarà diversa a seconda degli acquirenti a cui si rivolge.
  In una fase di estremo cambiamento, la pubblicità necessita sempre di nuove strategie di comunicazione per rapportarsi a un mercato in continua evoluzione. Oggi la pubblicità non può rimanere indifferente di fronte all'emergere, sempre più prepotente, del potere di comunicazione dei giovani. Fino a qualche tempo fa i ragazzi non erano ancora al centro dei consumi. Attualmente la pubblicità prende sempre più in considerazione il target "giovani". Dal momento che si rivolge in modo diverso ai suoi referenti, quando è destinata ai ragazzi, utilizza, o tenta di utilizzare, un linguaggio ad essi il più vicino possibile. Il linguaggio pubblicitario diventa, in qualche modo, linguaggio giovanile nel momento in cui si rivolge espressamente ai giovani, pubblicizzando prodotti dal consumo prettamente giovanile (accessori o abbigliamenti sportivi, bibite, snack, gelati, ecc.). In altre parole, si tratta di una specie di principio di adattamento della pubblicità ai suoi referenti.
  Prendiamo come esempio due diversi tipi di spot di prodotti dolciari:

1. Quelli rivolti espressamente ai giovani.

2. Quelli per un pubblico più vasto.

  Nel primo tipo rientrano ad esempio gli spot della "Kinder Bueno" e "Duplo" nei quali viene usato un linguaggio più vicino ai ragazzi (Vai che ci strafoghiamo! e Spettacolo!). Nel secondo tipo rientrano, invece, gli spot di "Ferrero Rocher" e "Mon Cherì", spot nei quali non c'è alcun bisogno di usare un linguaggio giovanile perché il prodotto non è rivolto principalmente ai ragazzi. È come se il linguaggio pubblicitario fosse, in qualche maniera, imposto dall'oggetto pubblicizzato e dal gruppo degli acquirenti a cui è rivolto mettendo in atto una specie di "solidarietà linguistica", per cui si fa capire ai potenziali acquirenti "guarda che sono uno dei tuoi: quindi puoi fidarti!".

  Il linguaggio dei teen ager è sempre più al centro dell'interesse generale. Anche la pubblicità si dimostra più fortemente orientata a una comunicazione giovanile, andando a pescare fra i ragazzi espressioni simpatiche e divertenti.
  Simona Finessi (1992, 198) rileva l'intenso uso del paninarese da parte di mass media e pubblicità. Inoltre, la conoscenza di alcuni termini di tale linguaggio da parte dei ragazzi è dovuta, in gran parte, proprio a questo uso (soprattutto da parte di TV e stampa).
  Antonio Ricci (1992, 208–209), autore di diverse trasmissioni televisive, ci racconta come scoprì dell'esistenza dei paninari e come decise di "riciclare, con gli opportuni aggiornamenti, un repertorio sperimentatissimo nei primi anni Settanta nei cabaret, riguardante i giovani che vestivano la salopette, portavano le scarpe gialle (le Barrows), la maglietta Lacoste, gli occhiali Rayban". Furono, in tal modo, rispolverati termini quali sfitinzia, truzzo, tamarro, cuccare e Gallo. In pratica, Drive in, "rivolgendosi per lo più ad un pubblico giovane, ha sempre tenuto presente tutti i movimenti che si verificavano nel cosiddetto ‘mondo giovanile'" (Ricci 1992, 208). Per quel che riguarda il linguaggio "fu elaborato a tavolino il paninarese che, per un certo periodo, tanto influenzò il linguaggio giovanile" (Ricci 1992, 209).
  La pubblicità, in particolare, ha fatto un largo uso del paninarese, diventando in tal modo un modello cui i giovani si sono spesso ispirati. Ne è un esempio la pubblicità del mobilificio "Eurocasa": "salotto megagalattico cerca galli e sfitinzie per party da sballo" (Finessi 1992, 198). Ciò vale anche per molte altre pubblicità di prodotti rivolti soprattutto ai giovani, come ad esempio il diario scolastico di "Lupo Alberto", Troppo Gallo (Finessi 1992, 198). Molto usati sono termini quali fuori di testa, imbranato, schizzare e gasato, che provengono dalla lingua della vita militare, della droga e in generale della cultura rock "che racchiude in sé le tematiche della musica, del sesso, della droga e anche della militanza politica in chiave contestativa" (Finessi 1992, 198). Molti di questi termini non hanno mantenuto il loro significato originario ed hanno subito una "desemantizzazione attraverso i mass–media, primo fra tutti la pubblicità" (Finessi 1992, 198).
  Un altro utile esempio di un uso del paninarese in pubblicità è rilevato da Coveri (1991c, 7) che ricorda l'uso del termine togo nella pubblicità della "Kawasaki": una moto toga.
  Dunque, mass media e pubblicità fanno uso di termini e modi di dire giovanili. Ci si chiede come il linguaggio che contraddistingue i giovani giochi la sua parte nella pubblicità. Sicuramente il linguaggio pubblicitario diventa in qualche modo giovanile nel momento in cui si riferisce direttamente ai giovani. Inoltre, il linguaggio giovanile trova spazio nella pubblicità anche per il fatto che quest'ultima è, per sua natura, una comunicazione persuasiva che cerca di convincere e cambiare giudizi e atteggiamenti, facendo sì che il potenziale acquirente ricordi in modo esatto ciò che deve comprare (non un nuovo snack ma proprio quello snack). Per il raggiungimento di questo scopo vengono adottate varie tecniche, fra cui quella di ripetere più volte il nome del prodotto all'interno dello spot e di mandarlo più volte in onda. Oltre a questa possibilità, la pubblicità utilizza altri espedienti fra cui iperboli, figure retoriche, immagini e parole un po' insolite che sono tipiche del linguaggio giovanile. La pubblicità sa che più è attraente, interessante, piacevole e divertente più è persuasiva ed efficace. Riesce, cioè, a raggiungere il suo scopo. Gli annunci più sono graditi, più sfuggono allo zapping, risultano memorabili e quindi efficaci. L'uso sempre più frequente di modi di dire giovanili è dunque legato al fatto che questi rivestono una funzione scherzosa che dà piacere, divertimento e attrae non solo i giovani ma anche un pubblico più vasto. Ecco perché chi mangia "Kinder Colazione Più" può partire alla grande, chi sceglie i "Sofficini Findus" può sentirsi spaziale. Ed ecco come i piatti di "Quattro salti in padella Findus" (il cui sapore è da Dio!), sono diventati un mito!
  Come si vede, il linguaggio giovanile viene usato in pubblicità non solo per rivolgersi ai giovani ma anche ad un pubblico più vasto. Questo in ragione del suo aspetto ludico che diverte, attrae ed è facilmente memorabile.
  Vedremo adesso, più nello specifico, quali termini "giovanili" siano usati nella pubblicità sui diversi mezzi.

  Oggi il mezzo di comunicazione di massa per eccellenza è la televisione. Le indagini ci mostrano "l'elevatissimo consumo di televisione per famiglia (dalle nostre 3,15 ore alle sette della famiglia americana)" (Fabris 1997, 484). Il mezzo televisivo attrae più degli altri per vari elementi che lo caratterizzano, fra cui soprattutto il divertimento, l'evasione, il disimpegno, l'entertainment, la dimensione di gioco. I vantaggi della pubblicità televisiva sono spesso connaturati nelle caratteristiche stesse del mezzo (cfr. 4.1.3).
  Sta ormai scomparendo ogni tipo di demarcazione fra spot, TV e linguaggi giovanili. Gli spot utilizzano sempre più frequentemente termini e modi di dire dei giovani. Diversi sono gli esempi. Sia quando è rivolta direttamente ai ragazzi, sia quando è rivolta ad un pubblico più vasto, la pubblicità televisiva fa uso di termini ed espressioni quali:

• In spot rivolti principalmente ai giovani: esplosivo (nello spot di "Mega Big Babol"); spettacolo! e goduria (nello spot di "Duplo"); un grande e mitica (nello spot di "Ringo boys"); vai che ci strafoghiamo! (nello spot di "Kinder Bueno"); fuori (nello spot di "Sottobanco" l'agenda più fuori del mondo); mitico (nello spot di "Kinder Ferrero").

• In spot rivolti ad un pubblico più vasto: scoppiata e tosta (nello spot di "Sottilette Kraft"); da Dio! e un mito (nello spot di "4 salti in padella Findus"); fisicaccio (nello spot di "187 di Telecom"); spaziale (nello spot di "Sofficini Findus"); alla grande (nello spot di "Kinder Colazione Più").

  In Italia la radio, da quando decenni fa ha cominciato a perdere protagonismo rispetto al mezzo TV, viene usata al di sotto delle sue reali potenzialità. Eppure la radio presenta innumerevoli lati positivi. Fra questi la possibilità di facile segmentazione, permettendo di concentrarsi su una città o zona, di segmentare il pubblico per età, per gusti particolari, ecc. È un mezzo di grande specializzazione e selettività che permette la personalizzazione: possiede, cioè, la capacità di integrarsi nel mondo di ciascun ascoltatore e di stabilire con questo un clima di confidenza.
  Questo mezzo ha un carattere amicale e instaura una comunicazione di tipo interpersonale. Inoltre è un mezzo immediato, facile e veloce, che risulta perfettamente compatibile (a differenza della TV) con molte attività svolte dagli ascoltatori. La radio fa compagnia e può essere ascoltata in qualsiasi occasione. Essendo un mezzo che non permette di mostrare il prodotto, l'elemento essenziale e il potere della radio stanno nella parola, nella musica e nell'immaginazione. L'ascoltatore non vede realmente, ma attraverso la sua fantasia.
  Dati tutti questi vantaggi provenienti da questo affascinante mezzo, ci si chiede come la pubblicità sulla radio possa essere usata in modo efficace per raggiungere il target giovanile. Cosa bisogna fare per raggiungere i giovani? Innanzitutto si devono creare messaggi su misura; creare, cioè, un enunciato radio ad hoc. Il messaggio deve essere fatto appositamente per i ragazzi e deve essere vicino al loro modo di pensare, ai loro gusti, al loro modo di esprimersi e in armonia con lo stile umoristico e disinvolto delle trasmissioni a loro rivolte. In altre parole, la radio deve diventare "una di loro". In tal modo la sua efficacia sarà potenziata.
  I giovani, come sappiamo, sono una componente molto importante tra gli ascoltatori di questo mezzo. Spesso per raggiungerli non c'è altro modo che usare proprio la radio. Per quanto riguarda il pubblico giovanile la radio presenta numerosi vantaggi rispetto ad altri mezzi. Molti giovani, infatti, ignorano completamente i manifesti, vanno poco al cinema e leggono poco e niente. La televisione, come abbiamo detto, esercita una forte influenza su di essi, ma anch'essa presenta dei limiti: spesso i ragazzi passano poco tempo a casa o sono in qualche modo "distratti" o del tutto indifferenti ai messaggi. Invece la radio (e con essa la musica) è quasi inseparabile dal ragazzo, lo accompagna dappertutto, spesso attraverso l'immancabile walkman, dando spazio all'immaginazione e alla spontaneità.
  La pubblicità sulla radio fa uso di espressioni del linguaggio giovanile. Alcuni esempi (cfr. Appendice I): smanettare "correre in motocicletta/automobile/motorino a grandissima velocità" (nella pubblicità della "Nuova FIAT Punto"); "Benvenuti al grande sballo Aprilia" (nella pubblicità dello scooter "Aprilia").

  La pubblicità veicolata dai mezzi stampa e affissioni ha un'influenza minore sui giovani, soprattutto se la confrontiamo a quella su televisione. Questi mezzi, infatti, per la loro natura, richiedono un ruolo del lettore/destinatario molto più "attivo" rispetto alla televisione: il ragazzo può decidere, leggendo un giornale o una rivista, l'ordine di lettura (ad esempio è libero di leggere fra le righe, "saltando" ciò che non gli interessa) e, camminando per la strada, può evitare, volontariamente, o non vedere, per distrazione, un cartellone pubblicitario.
  Per quanto riguarda gli annunci sulla stampa essi possono esercitare, anche se in maniera minore rispetto ad altri mezzi, una certa influenza, soprattutto nelle riviste specializzate e indirizzate direttamente ai giovani. Gli anni intorno alla contestazione e quelli successivi, hanno visto il fiorire di numerose testate giovanili dedicate esclusivamente ad essi. Come sostiene Giacomelli (1992, 86) "il processo di "giovanilizzazione" si rispecchiava molto bene nelle metamorfosi del classico "Corriere dei Piccoli" che, in ossequio ai tempi, diventò prima "Corriere dei Ragazzi" e poi "Corrier–Boy" e infine scomparve". Oggi i giovani leggono pubblicazioni quali "King" o "Max"; testate musicali quali "Tutto Musica" o "Trend"; fumetti come "Dylan Dog", "Lupo Alberto", "Cyborg"; e, per quel che riguarda "le giovani", giornali femminili come "Teen", "Cioè", "Debby", "Pupa". Il linguaggio della pubblicità su mezzo stampa fa uso di termini giovanili. Ad esempio, nella pubblicità dello scooter da urlo "Aprilia Sonic GP" diversi sono i termini giovanili: Alla grandissima!, mitico, troppo giusto, megagalattico, beccare, demo, colpaccio, tutto OK!, sballo, esaltare, un sogno, una bomba, più giusto, più tosta, andare OK, spararsi, esaltarsi, giocarsela (cfr. Appendice I). Altre pubblicità di scooter fanno uso del linguaggio giovanile: "Toccate il cielo con un mito" ("Phantom F.12 Malaguti") e "Preparatevi a una scossa mentale. […] Siete preparati a farvi sconvolgere i sensi" ("X–Fight Peugeot"). Ancora degli esempi in "Motorola–Omnitel": wappare e alla grande (cfr. Appendice I e Appendice IV). Altri esempi provengono da Giacomelli (1992, 90) che ricorda alcune pubblicità su giornali giovanili: "hai in regalo le fantastiche, geniali ricetrasmittenti"; "un'aranciata esagerata" e "gusto da delirio degli snack X". Ancora Giacomelli (1992, 92) ricorda la pubblicità della "Fiat Uno Rap" (prodotto rivolto soprattutto ad un target giovanile): "esageratamente Uno".
  Anche nelle affissioni ritroviamo un certo uso di termini, espressioni, modi di dire e soprattutto modi di scrivere tipicamente giovanili. Portiamo alcuni esempi: "da oggi Internet te lo wappi così" della pubblicità "Motorola–Omnitel" (cfr. Appendice I e Appendice IV) in cui c'è un uso del linguaggio giovanile a sua volta influenzato dalla lingua dell'informatica; "molto di + a molto di -" (nella pubblicità di "Expensive") dove, come abbiamo già detto (cfr. 3.4.1), l'uso dei segni "+" (più) e "-" (meno) è tipico del modo di scrivere dei ragazzi.

  Come abbiamo visto, la pubblicità fa uso di espressioni provenienti dal linguaggio usato dai ragazzi. Questo avviene soprattutto quando si rivolge espressamente ad essi, ma non esclusivamente. Molti termini e modi di dire giovanili si ritrovano anche in pubblicità rivolte a un pubblico più vasto.
  La pubblicità dovrebbe cercare di avvicinarsi maggiormente e realmente al modo di parlare dei ragazzi; modo di parlare che, a mio parere, è molto più complesso di come viene presentato nei messaggi pubblicitari e viene spesso deformato e quasi mai adottato nella sua interezza. C'è un uso da parte della pubblicità di termini e modi dire giovanili. Si tratta di un uso sempre più forte, sempre più evidente e sempre più consistente. Esiste dunque un avvicinamento del mondo "adulto" della pubblicità al mondo dei giovani ma, probabilmente, si potrebbe fare di più. Mi riferisco all'impegno ad avvicinarsi in modo reale al linguaggio usato dai ragazzi. La pubblicità, infatti, non usa totalmente il linguaggio giovanile, ma estrapola da questo, termini "strani" e di impatto, enfatizzandoli, deformandoli per adattarli ai fini pubblicitari. Il mondo pubblicitario può trarre molti vantaggi avvicinandosi al mondo giovanile e ad un linguaggio che si fa sempre più insistentemente sentire. Soprattutto quando si rivolge ai ragazzi la pubblicità dovrebbe sembrare il più possibile "una di loro".
  Fra le regole linguistiche che la pubblicità televisiva deve seguire c'è l'uso dell'effetto fatico–conativo, con un intervento che appare rivolto direttamente a chi ascolta. Se vuole rivolgersi ai giovani, per dirgli "sono uno dei tuoi, quindi, di me ti puoi fidare", deve usare non solo i termini giusti, ma tutto un particolare e complesso modo di parlare ed esprimersi. La complessità del linguaggio usato dai giovani, infatti, comprende non solo il lessico e la terminologia, ma anche specifici usi pragmatici, come il modo in cui tali termini vengono usati, l'intonazione della voce, il modo di approcciarsi agli altri dal punto di vista linguistico, il modo del discorso, l'aspetto fonematico, la gestualità. Sono aspetti che non devono assolutamente essere trascurati e che risultano importanti se si vuole realmente "usare" il linguaggio giovanile in pubblicità.
  Nel mondo pubblicitario esistono, dunque, possibilità di un uso ancora maggiore del linguaggio giovanile. Tutto questo naturalmente senza dimenticare le responsabilità che ne conseguono (cfr. 4.1.4).