Dovendo trarre delle conclusioni, mi rendo conto che l'argomento trattato sfugge ad una risposta esauriente e lascia alcune perplessità. Mi sembra, comunque, opportuno fornire una chiave sintetica di lettura ad un lavoro complesso di ricerca che mi ha impegnato per vari mesi, ma che mi ha anche consentito di esplorare i sottili legami fra due mondi molto vasti come quello del linguaggio pubblicitario e quello del linguaggio giovanile.
Dai risultati del questionario sono emersi dei dati molto interessanti, che sembrano confermare la tesi di una certa influenza da parte del linguaggio pubblicitario sul modo di esprimersi dei giovani. Sono, infatti, emerse espressioni appartenenti alla lingua della pubblicità che io non avevo considerato e che sono state indicate liberamente, nelle domande aperte, dai ragazzi (ad es.: Viva la sincerità, cfr. risultati alle domande aperte: 17 in 6.2.3 e 22 e 23 in 6.2.5).
D'altra parte l'analisi delle pubblicità ha rilevato una consistente presenza di termini giovanili.
Esiste dunque una osmosi, una reciproca influenza fra il linguaggio giovanile e quello della pubblicità?
Ebbene, la risposta che mi sono data è che il rapporto che lega i linguaggi giovanili alla pubblicità si basa su una differenza di fondo. Infatti, mentre si può parlare di influenza del linguaggio della pubblicità sul modo di parlare dei teen ager, lo stesso non si può dire per il rapporto inverso. I ragazzi, pur essendo spesso diffidenti e ipercritici nei confronti della pubblicità, sono quasi "inconsciamente" influenzati dalla sua lingua, in modo del tutto spontaneo, naturale, inconsapevole. La pubblicità, invece, non è influenzata dai linguaggi giovanili, ma utilizza intenzionalmente questi ultimi come fonte da cui attingere per creare i suoi messaggi e per raggiungere i suoi scopi. Il linguaggio pubblicitario, infatti, è uno strumento in qualche modo asservito agli obiettivi della stessa e quindi principalmente a quelli del mondo delle imprese, componente essenziale del sistema capitalistico, ma anche alle finalità di organismi, in genere istituzionali, che operano nel campo del progresso sociale, dei servizi pubblici, ecc. Si tratta dunque di un mondo adulto che costituisce la classe dirigente di un Paese e che ne determina in vari modi i modelli di sviluppo.
Alcune
considerazioni conclusive:
I giovani di oggi sono il prodotto di diversi fenomeni del processo di socializzazione. Oltre a famiglia, scuola, gruppo dei pari e degli amici, un ruolo fondamentale in questo senso è sicuramente giocato dai mass media e dalla pubblicità. I mezzi di comunicazione (in particolare la TV) rappresentano un importantissimo canale informativo e un modello di riferimento per i ragazzi che, da questi, assorbono ed imitano mode, costumi, linguaggi, ecc..
I ragazzi tendono a beffeggiare il mondo del potere adulto ed il linguaggio che questo usa per convincerlo ad effettuare determinate scelte. Ne consegue quella tendenza dei giovani, più volte citata in questa ricerca, a deformare, in maniera spesso dissacrante e irriverente i messaggi pubblicitari.
I due linguaggi presi in esame possiedono molte caratteristiche in comune. Questo è sicuramente motivo di attrazione per i giovani. Tuttavia, tranne che per alcuni casi, lo slogan viene adottato dai ragazzi con la stessa rapidità con cui viene abbandonato. Il linguaggio pubblicitario è, dunque, un linguaggio "usa e getta".
Non solo i giovani fanno propri alcuni termini pubblicitari per utilizzarli nella quotidianità, ma, a volte, operano una vera e propria rielaborazione di tali termini, stravolgendoli e reinventandone il significato. Le espressioni provenienti dal mondo pubblicitario vengono "snaturate", per assumere significati "nuovi" e sorprendenti.
La pubblicità, d'altra parte, nei suoi messaggi non usa il linguaggio giovanile nella sua interezza, ma alcuni termini e modi di dire. Si tratta di un uso, ancora limitato che, nei prossimi decenni, si potrebbe ampliare in funzione della sempre maggiore importanza del target giovanile.
Il fatto che l'uso del linguaggio giovanile in pubblicità, pur essendo più evidente rispetto al passato, sia ancora basso è strettamente legato agli scopi pubblicitari. Infatti, dal momento che il potere d'acquisto è prevalentemente in mano agli adulti, il linguaggio giovanile viene spesso adattato dal mondo pubblicitario. Usare il linguaggio dei giovani di oggi non è impresa facile. Tale linguaggio risulta incomprensibile agli adulti, spesso arrogante e antipatico, talvolta volgare. E qui si torna alla condizione di non confidenza fra giovani e adulti, di cui ho parlato nel corso della prima parte del presente lavoro. Condizione che non può essere trascurata e che deve essere superata.
La ricerca sperimentale ha confermato l'ipotesi sostenuta nella parte teorica. I giovani sono influenzati da slogan e altre forme di comunicazione pubblicitaria, che usano con fantasia e spontaneità. A sua volta, il loro linguaggio costituisce una fonte importante da cui la pubblicità attinge.
Sui linguaggi giovanili in Italia c'è ancora molta ricerca da fare. Quelle condotte fino ad oggi si soffermano per lo più sul loro lessico, sulle fonti e l'origine, sulla raccolta di termini e modi di dire. Tali approcci danno l'impressione di tralasciare osservazioni importanti per l'insufficienza dei metodi d'indagine con cui si studia il fenomeno giovanile. Lo studio di questo settore linguistico–comunicativo richiede più attenzione e non solo per gli elementi linguistico–verbali, ma anche per tutta una serie di aspetti fonologici e mimico–gestuali (ad es. il prolungamento delle vocali toniche, l'intonazione della voce, la gestualità, segni iconici, atteggiamenti, ecc.), che richiederebbero un'analisi molto delicata. L'analisi strettamente linguistica andrebbe, dunque, affiancata e integrata da discipline quali l'etnolinguistica e la pragmalinguistica.
Andrebbero rivisti i metodi d'indagine per analizzare il linguaggio giovanile. Un efficace metodo di ricerca, per raccogliere dati attendibili ed adeguati sul modo di parlare dei giovani, è quello dell'osservazione diretta di un discorso nel suo contesto naturale (attraverso la registrazione). Naturalmente questo metodo comporta dei limiti che riguardano la privacy. Qui si è cercato di utilizzare un approccio il più possibile diretto con i giovani intervistati mediante i questionari. Anche se la ricerca ha natura pilota, ci ha permesso di arrivare a delle osservazioni interessanti.
Va inoltre colmata la quasi totale assenza di studi e ricerche approfondite sul rapporto fra giovani e pubblicità, tema che merita un maggior interesse. Interesse duplice sia per valutare il ruolo giocato dalla pubblicità sul linguaggio giovanile (positivamente e negativamente), sia quanto la pubblicità attinga dal linguaggio giovanile. Un tale approfondimento consentirebbe di conseguire risultati interessanti dal punto di vista dei "normali" obiettivi della pubblicità, ma anche importanti fini educativi e di orientamento. Per l'insufficienza del materiale e degli studi, mi sembra che tale argomento non abbia ancora riscontrato l'interesse che merita.
Il linguaggio è lo specchio di un contesto sociale, ma, al tempo stesso, se utilizzato come veicolo di validi messaggi e di ancor più validi contenuti, può determinare una spinta essenziale per la crescita di un Paese. Nello specifico, il linguaggio pubblicitario, insieme al modello di sviluppo etico–sociale che lo utilizza, dovrebbe essere orientato al progresso umano e potrebbe contribuire al coinvolgimento dei giovani nella costruzione, insieme agli adulti, del loro futuro. Si tratta di un passaggio delicato, per la sua complessità, che può tuttavia costituire una sfida di sviluppo armonico della nuova società.
Chiaramente lo scenario complessivo è molto diversificato e varia da regione a regione, da un contesto sociale all'altro, da individuo a individuo.
Dal momento che la questione è molto delicata, alcuni interrogativi rimangono inevitabilmente aperti, ma si è cercato di rispondere, con questa prima indagine, ad alcune domande che ci si è posti in partenza.
Sperando che in futuro la ricerca sia ampliata e l'argomento susciti maggiore interesse, si è cercato di dare una risposta ad un interrogativo di fondo: esiste una rilevante interferenza fra i due linguaggi analizzati? Ebbene la risposta, confermata dall'indagine sul campo, non può che essere affermativa, sia pure nei limiti indicati nel corso di queste note conclusive.
Si tratta di uno stimolo a continuare la ricerca in modo più adeguato, ossia, con gli apporti di diversi specialisti di scienze umane e con una visione multidisciplinare che tocchi non soltanto linguistica e sociolinguistica, ma anche etnolinguistica, pragmalinguistica nonché sociopsicologia e psicolinguistica.