Alla luce di quanto sostenuto nel Paragrafo 2.3, appare lecito porsi delle domande a proposito delle motivazioni che dovrebbero spingere l'editore avveduto di una testata giornalistica a promuovere una versione elettronica. Una prima risposta deriva dall'attenta valutazione di quelle che sembrano essere le più plausibili direzioni del mondo della comunicazione: adempiere alle esigenze del medio consumatore massmediatico significa oggi offrire un prodotto il più possibile interattivo, connettivo e personalizzato ed Internet, da questo punto vista, non ha rivali. Appare più difficile sostenere l'imbattibilità del nuovo medium in relazione ai parametri di una gestione economica veramente redditizia. L'unico punto di indiscussa superiorità rispetto all'editoria cartacea è legato alla maggiore adattabilità al mercato pubblicitario. "… Il commercio - hanno fatto notare gli interventi alla "Harvard conference on Internet and Society" (2000) - ha preso rapidamente la mano e il Web ha perso la sua caratteristica di strumento di comunicazione e comprensione tra gli abitanti del pianeta" . Risulta, poi, indicativa per l'ottica di ricerca che abbiamo assunto l'inchiesta, effettuata da "Atlanta Journal Constitution" nel 2000, sulla diffusione dei computer nella capitale della Georgia: dopo aver rilevato che nel 70% delle case della città c'è un computer, mette in evidenza che più del 68% dei possessori di computer usa Internet quotidianamente per chiacchierare, fare acquisti, fare affari . Il massimo impulso ad una fenomenologia, circoscritta ma sintomatica come quella riscontrata in Georgia, è stato indubbiamente dato dall'offerta gratuita di accesso operata dai principali gestori di telefonia e dall'ingresso in campo dei grandi gruppi di informazione e telefonia. Se andiamo ad analizzare il pubblico degli utilizzatori di Internet, almeno per quanto riguarda l'Italia (ma la situazione può essere estesa ad altri paesi europei e agli Stati Uniti con differenze minime) ci rendiamo facilmente conto di essere di fronte ad una delle classi più appetibili per il mercato pubblicitario: si tratta di individui di età compresa tra i 14 e i 44 anni, con un buon livello di istruzione ed iscrivibili all'interno di una delle categorie Eurisko più interessanti per un certo tipo di consumo . Si può affermare che questi individui hanno una forte capacità di spesa, una forte propensione ai consumi ed una grande vicinanza ai consumi innovativi. Chi consuma Internet, cioè, in media consuma più degli altri individui. In definitiva è il pubblico ideale per chiunque produca beni o servizi, siano essi tradizionali o innovativi. Prima della "Rete", questo pubblico veniva avvicinato con i mezzi tradizionali di comunicazione e veniva stimolato all'acquisto utilizzando essenzialmente le leve dell'emotività (difficile "informare" esaustivamente in pochi secondi). Oggi la rete rende ancora importante il comunicare emozioni ma, attraverso l'approfondimento conoscitivo che consente, tende ad eliminare il concetto d'impulsività ed emotività come leva fondamentale dell'atto d'acquisto. Il nuovo consumatore, cioè, acquisisce doti di razionalità difficilmente scalfibili dai canoni della comunicazione tradizionale che verrà ad avere un ruolo fondamentale nella costruzione della conoscenza di una marca (brand awareness) ma un ruolo marginale sotto un profilo più propriamente informativo. Questo concetto non è applicabile ai soli acquisti di beni durevoli ma all'intero panorama produttivo. Il nuovo consumatore avrà la possibilità di conoscere e confrontare anche dei prodotti mass market, ed effettuare razionalmente la propria scelta. Alla luce di queste considerazioni sulle potenzialità comunicative di Internet, è facile intuire come il mercato pubblicitario si appresti ad essere completamente ridisegnato ed è su questa rivoluzione che si fondano i maggiori profitti della versione elettronica del giornale. Secondo una ricerca dell'Internet Advertising Bureau, la pubblicità online continua a crescere: gli investimenti sono cresciuti nel terzo trimestre del 1999 del 125% rispetto allo stesso periodo del 1998. Ad investire sono soprattutto le grandi aziende che operano nel settore dei media. La stessa ricerca ha rilevato che le prime dieci aziende in questo settore hanno generato, sempre nel terzo trimestre del 1999, il 72% degli introiti pubblicitari . Tali introiti sono stati ricavati da diverse modalità e strumenti di approccio pubblicitario: § BANNER: sono gli strumenti più utilizzati in rete. Le campagne banner vengono pianificate gestendo i "cost per impression", proporzionali al grado di targettizzazione. § RICH MEDIA BANNER: l'utilizzo di programmi specifici (codice HTML) all'interno degli spazi banner rende possibile la veicolazione di messaggi maggiormente multimediali ed interattivi rispetto alle icone statiche tradizionali. § SPONSORSHIP: si veicolano su siti web molto vicini alle caratteristiche del target che si vuole raggiungere. Oltre ai siti tradizionali le sponsorizzazioni transitano attraverso newsletter, chat, messanger. § ADVERTORIALS: sono veri e propri pubbliredazionali caratterizzati da una forte componente informativa del messaggio. Sono molto in linea con l'ambiente web e da questi si può "linkare" al sito del prodotto. § INTERSTITIAL: sono le forme di web advertising più vicine al tradizionale spot tv. Gli interstitial si frappongono alla visualizzazione della pagina web andando a rappresentare la forma più intrusiva di messaggio in rete. § KEYWORD ADVERTISING: essendo i motori di ricerca sempre più specializzati per le diverse tipologie di utente diventa possibile abbinare determinate keywords di una o più parole alla comparsa del banner pubblicitario. Le keywords rappresentano un ottimo strumento di direct response. § AFFILIATE PROGRAMS: simili alle sponsorizzazioni si differenziano in quanto il loro costo è direttamente proporzionale agli effettivi guadagni economici dell'inserzionista. § OPT-IN E-MAIL LIST: è un sistema di contatto diretto via e-mail. In pratica si inviano messaggi ad utenti con un determinato profilo che hanno dichiarato di voler ricevere tali messaggi. § SEARCH ENGINE POSITIONING: circa il 66% degli utenti accede ai siti Internet utilizzando i motori di ricerca. Questo strumento attraverso la conoscenza degli algoritmi di indicizzazione dei motori di ricerca, consente di essere listati nelle prime tre pagine di ricerca. § MINISITI: sono siti "leggeri" che concentrano le notizie essenziali per il lancio di nuovi prodotti, per azioni teaser od operazioni di cobranding . Tornando poi ad un'analisi generale è bene stigmatizzare un'altra caratteristica peculiare della pubblicità online: la scarsa regolamentazione e la mancanza di direttive commerciali. Solo nel 1998 l'Association National Advertising (Ana) ha costituito un comitato per le regole autodisciplinari: il Fast (Forward Steering Commitee) che include 17 rappresentanti dell'industria online. Gli obiettivi sono di creare nuovi modelli pubblicitari adatti al mezzo, sviluppare modelli efficaci di misurazione dell'audience, facilitare l'acquisto di spazi pubblicitari online stabilendo regole chiare ed universali. Lo sfruttamento dell'adattabilità commerciale di Internet sembra, infatti, essere al momento l'unica vera fonte di sostentamento dell'editoria online.